根據(jù)研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，5月份國(guó)內(nèi)共新增設(shè)備數(shù)2752萬(wàn)臺(tái)，同比大幅下滑25％；環(huán)比小幅上升7％，扭轉(zhuǎn)前期連續(xù)下滑趨勢(shì)。華為銷量環(huán)比大幅上升，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大；OPPO新機(jī)銷量亮眼，上升趨勢(shì)明顯；vivo和蘋果新增設(shè)備數(shù)變動(dòng)不大；小米銷量下滑顯著。

       5月份銷售排行榜前20位中，OPPO A5依舊傲居榜首，自2018年7月發(fā)售以來(lái)始終占據(jù)銷量排行榜第一的位置。華為榮耀集體發(fā)力，上榜7款機(jī)型，其中銷量最高為4月發(fā)售的P30，P30 Pro同樣表現(xiàn)不俗。同樣主打變焦的OPPO Reno銷量亮眼，排名躋身前五。小米上榜4款機(jī)型，其中紅米子品牌上榜三款。vivo的子品牌iQOO本月未能上榜，而蘋果依舊沒(méi)有機(jī)型上榜。

       P30系列熱銷，華為蟬聯(lián)第一寶座

       5月份華為&榮耀新增設(shè)備882萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比上升11％，同比下降6％。憑借P30系列新機(jī)的持續(xù)熱銷，華為榮耀新增設(shè)備的市場(chǎng)份額接近三分之一，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大；存量市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升，蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一寶座。

       P30系列高居5月華為手機(jī)銷量榜首，合計(jì)銷量達(dá)200萬(wàn)臺(tái)，其中P30 Pro超過(guò)80萬(wàn)臺(tái)。與上一代P20系列相比，P30系列銷量數(shù)據(jù)更為難得。在整體低迷的大環(huán)境下，P30系列作為高端機(jī)型，為華為手機(jī)總銷量貢獻(xiàn)了近四分之一的份額。全市場(chǎng)中橫向?qū)Ρ韧瑯硬宦淙撕螅琍30及P30 Pro在3000-3999元以及4000元以上價(jià)位的高端機(jī)型中均位居銷量榜第一名。Mate 20 系列上市已逾半年，熱度不減，5月銷量接近90萬(wàn)臺(tái)，發(fā)售以來(lái)累計(jì)銷量近900萬(wàn)臺(tái)。

       憑借自身產(chǎn)品品質(zhì)的提升，以及創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，華為在高端機(jī)領(lǐng)域不斷攻城略地，近年來(lái)高端機(jī)型的銷量提升顯著。根據(jù)國(guó)金證券研究創(chuàng)新中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，華為的旗艦機(jī)型（P系列和Mate系列）月度銷量占比在不斷提升，2019年5月P系列的銷量占比達(dá)到25％，Mate系列占比為10％，相較18年同期大幅提升。

       旗艦機(jī)銷量啞火，小米環(huán)比大幅下滑

       5月份小米手機(jī)共新增設(shè)備397萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下滑17％，同比下滑24％。紅米Note 7系列銷量排名靠前，整體銷量超過(guò)110萬(wàn)臺(tái)。

       根據(jù)國(guó)金證券研究創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)，小米9系列（不含SE）五月新增設(shè)備55萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比大幅下滑44％，這是造成小米手機(jī)5月增量份額及增量下滑的主要原因。與去年的旗艦機(jī)小米8系列相比，小米9系列銷量受到近期發(fā)售的多款旗艦新機(jī)的沖擊，銷售成績(jī)實(shí)在差強(qiáng)人意。

       蘋果銷量依舊羸弱，降價(jià)策略難以為繼

       5月份蘋果手機(jī)共新增設(shè)備157萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比上升17％，同比下降42％。今年年初以來(lái)iPhone經(jīng)歷了三輪降價(jià)，在降價(jià)策略的刺激下，3月份蘋果手機(jī)的銷量一度得到顯著提振。然而隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的滲透，降價(jià)策略的提振效果不斷減弱，蘋果手機(jī)的銷量再現(xiàn)頹勢(shì)，其中新機(jī)型增長(zhǎng)平平，尷尬的是上一代機(jī)型銷量仍有23％的環(huán)比增長(zhǎng)。長(zhǎng)期看，蘋果只有通過(guò)革命性的創(chuàng)新，才能扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的頹勢(shì)局面。

       OPPO、vivo

       OPPO、vivo采取的是“爆款機(jī)型”的策略，但兩者略有差異，OPPO的爆款戰(zhàn)略執(zhí)行的更加徹底；而vivo相對(duì)來(lái)說(shuō)機(jī)型更多，分布更加均衡。OPPO的Reno系列發(fā)售次月取得了110萬(wàn)臺(tái)的銷量成績(jī)，而5月發(fā)售的Reno 10倍變焦版新增設(shè)備數(shù)約為17萬(wàn)臺(tái)。另一方面，vivo的子品牌iQOO本月新增設(shè)備數(shù)出現(xiàn)了顯著下滑，銷量不足30萬(wàn)臺(tái)。

       手機(jī)進(jìn)入存量時(shí)代，頭部效應(yīng)明顯

       中國(guó)的智能手機(jī)普及過(guò)程已經(jīng)完成，預(yù)計(jì)未來(lái)增幅繼續(xù)減緩，行業(yè)機(jī)會(huì)將主要來(lái)自于存量結(jié)構(gòu)調(diào)整以及創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的換機(jī)需求。

       5月份，國(guó)內(nèi)手機(jī)新增設(shè)備數(shù)2752萬(wàn)臺(tái)，同比大幅下降25％，環(huán)比小幅上升7％，再次說(shuō)明智能手機(jī)行業(yè)已然步入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。

       我們的數(shù)據(jù)與信通院出貨量數(shù)據(jù)略有差別，這種差別主要來(lái)自于渠道庫(kù)存。來(lái)自渠道庫(kù)存的差異也賦予了我們監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的新屬性，出貨量數(shù)據(jù)是手機(jī)廠商對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判，更多的是“過(guò)去”的量，而國(guó)金證券研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)是終端的激活量，帶有一定的消費(fèi)者偏好屬性，更能反映終端的真實(shí)需求。

       華為蟬聯(lián)榜首，頭部競(jìng)爭(zhēng)依然焦灼

       從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，前五大品牌（華為/榮耀、OPPO、vivo、蘋果、小米）占據(jù)市場(chǎng)超過(guò)90％的份額，頭部效應(yīng)明顯。我們認(rèn)為，中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)格局穩(wěn)固，五大品牌存量市場(chǎng)份額持續(xù)提升，且擁有強(qiáng)大的資金和品牌實(shí)力，新進(jìn)入者難以獲得突破。

       從存量情況來(lái)看，在P30系列等新機(jī)銷售帶動(dòng)下，華為&；；榮耀份額持續(xù)上升，份額優(yōu)勢(shì)仍在不斷擴(kuò)大，本月蟬聯(lián)榜首。OPPO借助新機(jī)Reno追回一程，仍是頭把交椅的有力競(jìng)爭(zhēng)者。vivo、小米均出現(xiàn)明顯下滑，蘋果份額小幅上升。

       從增量結(jié)構(gòu)來(lái)看，憑借P30系列新機(jī)的熱銷，華為&；；榮耀銷量快速上升，拿下了近三分之一的市場(chǎng)份額；得益于Reno系列的一炮而紅，OPPO一扭前期頹勢(shì)，增量份額止跌反彈。由于主打機(jī)型的銷量不佳，vivo和小米的增量份額均出現(xiàn)了大幅下滑。降價(jià)帶來(lái)的銷售熱度逐漸退去，蘋果增量份額變動(dòng)不大。

       平均持有時(shí)長(zhǎng)的延長(zhǎng)趨勢(shì)不變

       智能手機(jī)的發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)次“換機(jī)潮”，每一次的“換機(jī)潮”都是伴隨著一項(xiàng)解決消費(fèi)者使用痛點(diǎn)的技術(shù)被應(yīng)用于智能手機(jī)，例如，觸控屏大幅改善消費(fèi)者的使用體驗(yàn)；3G/4G提供了全新的應(yīng)用體驗(yàn)（在線視頻、在線游戲等）。但近年來(lái)手機(jī)創(chuàng)新能力下降，能夠解決的痛點(diǎn)越來(lái)越少，同時(shí)手機(jī)的質(zhì)量在不斷提升，消費(fèi)者缺乏購(gòu)機(jī)欲望，因此平均持有時(shí)長(zhǎng)提升顯著。

       平均持有時(shí)長(zhǎng)逐步提升的趨勢(shì)不變，其中蘋果手機(jī)的平均持有時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，達(dá)37個(gè)月，而華為的平均持有時(shí)長(zhǎng)僅為24個(gè)月。

       關(guān)注華為產(chǎn)業(yè)鏈，攝像頭及屏下指紋

       華為產(chǎn)業(yè)鏈迎來(lái)歷史性投資機(jī)遇

       憑借高端機(jī)型市場(chǎng)的成功，華為的存量市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，成功蟬聯(lián)第一。5月華為的旗艦機(jī)型（P系列和Mate系列）銷量占比已超35％，其中P30系列的占比近四分之一。受益于龐大的中國(guó)市場(chǎng)，我們認(rèn)為華為旗艦機(jī)的市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升。

       攝像頭是華為近三年來(lái)的主要?jiǎng)?chuàng)新方向，在像素、潛望式長(zhǎng)焦、超廣角、 3D 攝像頭、CMOS 等領(lǐng)域都持續(xù)升級(jí)。從P20到Mate 20，再到如今熱銷的P30系列，華為手機(jī)在拍照領(lǐng)域的實(shí)力得到了消費(fèi)者的充分認(rèn)可。而隨著硬件和軟件的不斷發(fā)展，尤其是在如今專業(yè)相機(jī)設(shè)備進(jìn)步緩慢的大前提下，手機(jī)拍照能力已然成為了用戶選擇時(shí)的重要指標(biāo)。這將驅(qū)動(dòng)華為在攝像頭領(lǐng)域持續(xù)投入研發(fā)，持續(xù)創(chuàng)新。另一方面，屏下指紋已逐漸成為華為旗艦機(jī)的標(biāo)配。我們認(rèn)為相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈公司將有望受益于華為手機(jī)份額的不斷提升以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，迎來(lái)歷史性的投資機(jī)遇。

       多攝和40M像素的滲透率快速提升

       攝像頭是近年來(lái)手機(jī)創(chuàng)新的焦點(diǎn)，后置雙攝經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已得到迅速普及，從存量和增量來(lái)看，多攝均為未來(lái)手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)。在新增設(shè)備中，已有超過(guò)92％的設(shè)備采用了后置多攝的方案（其中后置三攝超過(guò)22％），在存量設(shè)備中，后置多攝的設(shè)備比例也已超過(guò)38％。

       40M像素已經(jīng)逐漸成為后置主攝像頭的主流配置，在新增設(shè)備的滲透率達(dá)到了25％。目前搭載4800萬(wàn)攝像頭的在售機(jī)型包括OPPO Reno系列、榮耀V20、小米9系列、紅米Note 7和vivo X27等，在新增設(shè)備的份額占比已超過(guò)了13％，呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。我們認(rèn)為手機(jī)拍照成像效果與專業(yè)相機(jī)的差距仍然存在，這將驅(qū)動(dòng)廠家在攝像頭上持續(xù)創(chuàng)新。

       攝像頭是未來(lái)智能手機(jī)創(chuàng)新的主要發(fā)力點(diǎn)，數(shù)量上從單攝到雙攝到三攝到華為 P30 Pro 的四攝，功能上從單一的像素提升發(fā)展成大光圈、超廣角、潛望式長(zhǎng)焦、 TOF 等特色鏡頭的引入，是智能手機(jī)行業(yè)最具投資前景的環(huán)節(jié)。我們梳理了各階段攝像頭模組的主要供應(yīng)商，建議關(guān)注攝像頭領(lǐng)域創(chuàng)新升級(jí)帶來(lái)的投資機(jī)會(huì)。

       屏下指紋發(fā)展空間巨大

       屏下指紋技術(shù)在2019年開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化的爆發(fā)期。隨著屏下指紋技術(shù)的成熟和全面屏的普及，屏下指紋方案有望逐漸成為主流配置。目前，在新增設(shè)備中，屏下指紋占比超過(guò)17％左右；在存量設(shè)備中，屏下指紋占比僅有2％，潛在空間巨大。

       目前多款在售的旗艦機(jī)均采用了屏下指紋技術(shù)，包括小米9系列，華為P30系列、vivo 的子品牌iQOO和OPPO Reno系列等，其中Reno系列是OPPO與指紋識(shí)別解決方案提供商匯頂科技再次合作的第一個(gè)系列產(chǎn)品。這四款旗艦機(jī)系列今年以來(lái)合計(jì)銷量已達(dá)900萬(wàn)臺(tái)，建議關(guān)注相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)的。

       OLED滲透率提升顯著

       目前，在新增設(shè)備中，OLED屏幕占比約39％左右；在存量設(shè)備中，OLED不足25％，仍具發(fā)展空間。其中：OLED在OPPO和vivo中滲透率較高，已超過(guò)40％，而在華為&；；榮耀手機(jī)中占比仍較低。未來(lái)隨著可折疊柔性屏技術(shù)的不斷成熟和應(yīng)用，預(yù)計(jì)OLED滲透率將會(huì)進(jìn)一步提高。此外，目前的屏下指紋技術(shù)僅適用于OLED屏，屏下指紋的普及將進(jìn)一步推動(dòng)OLED屏幕占比的提升。

       OLED滲透率逐步提高的同時(shí)，全面屏、大屏化趨勢(shì)也推動(dòng)了OLED用量的提升。根據(jù)國(guó)金證券研究創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)，5月新增設(shè)備OLED用量超過(guò)9萬(wàn)平米，2019年初至今OLED用量達(dá)45萬(wàn)平米。